Le marketing et le FMCO

Le Fonds pour les manifestations culturelles de l'Ontario (FMCO) a pour mission d'accroître le tourisme culturel. Il existe pour vous aider à attirer de nouvelles personnes provenant de nouveaux endroits, lesquelles viendront assister à de nouveaux événements ou programmes.

Nous faisons notre part par le biais du financement.

Grâce à nos ressources, vous courez moins de risques, ce qui vous permet d'aider votre organisme à grandir selon des façons qui auraient été impossibles autrement.

Vous faites votre part par le biais du marketing.

Cependant, le financement à lui seul ne garantit pas le succès en matière de mise en marché.

La présente trousse de marketing renferme un ensemble simple d'outils qui vous aideront à produire un plan de marketing plus sérieux et à le mettre en oeuvre plus efficacement. Elle vise à vous encourager et à vous guider pour ce qui est d'atteindre les objectifs que s'est fixés votre organisme.

Succès en matière de marketing

Planification sérieuse + mise en oeuvre compétente = succès en matière de marketing

Cette équation peut paraître simple. Chez le FMCO, nous savons cependant que ce n'est pas le cas.

Le marketing est une question de discipline. La personne qui en est chargée doit garder un équilibre parfait entre l'optimisme et l'objectivité. Il faut de l'optimisme pour commencer et oser aller de l'avant. Il faut de l'objectivité pour trouver la meilleure façon de réussir.

La trousse de marketing du FMCO suppose que vous êtes optimistes au sujet de l'événement ou du programme que vous prévoyez présenter. Ce qu'elle fait, c'est imposer un certain degré d'objectivité en posant les questions auxquelles vous devez répondre pour vous assurer d'avoir la plus grande probabilité de réussite possible en matière de marketing.

La réponse à certaines des questions, dans la présente trousse, peut sembler évidente. D'autres questions peuvent vous rendre mal à l'aise parce que vous n'y avez pas songé auparavant ou parce qu'elles vous obligent à revoir vos projets. Vous pourrez cependant poursuivre avec plus d'assurance et faire participer plus facilement d'autres personnes une fois que vous serez prêt à répondre à ces questions.

Un planification simplifiée

Personne ne devrait se laisser intimider par l'élaboration d'un plan de marketing détaillé. Tout plan sérieux découle du fait que vous avez examiné les choses de trois façons différentes, toujours dans le même ordre :

• La recherche l'acquisition de connaissances pertinentes sur le contexte et les circonstances en fonction desquels votre entreprise réussira ou échouera; vient ensuite;
• L'analyse l'identification et la compréhension des facteurs essentiels régissant la réussite ou l'échec qui influeront directement et indirectement sur vos chances de succès; vient ensuite
• La synthèse la fusion de ce que vous avez appris durant les processus de recherche et d'analyse en un plan d'action faisant en sorte que les facteurs essentiels de succès jouent en votre faveur ou du moins réduisent au minimum les risques inhérents.
• Résumé: réunir les connaissances et les étudier, et tirer profit de ce que vous avez appris.

Utilisation de la présente trousse

Il vous suffit de répondre aux questions que renferme chaque section, dans l'ordre, comme si vous expliquiez vos intentions à une personne parfaitement inconnue. La présente trousse se veut un cahier d'exercice : n'hésitez donc pas à rédiger vos idées, réponses et objectifs dans les espaces prévus.

Vous pourrez répondre à la plupart des questions sans difficulté. S'il vous faut des renseignements précis, arrêtez-vous pour les chercher ou joignez un papillon à cette question pour y revenir plus tard.

Certaines sections du plan renferment des renvois à des ressources qui pourraient vous aider. Veuillez voir les exemples, dans le site www.ocaf.on.ca et dans notre trousse de marketing en ligne. Nous y mentionnerons aussi, de temps à autre, l'expérience de clients du FMCO qui auront réussi.

Dans le cas des organismes qui n'ont jamais adopté une approche systématique en matière de planification, nous espérons qu'ils prendront ainsi une habitude qui durera au-delà de l'événement ou du programme qu'ils proposent au FMCO.

N'hésitez pas à parcourir la documentation, à votre rythme. Vous pouvez aussi ouvrir une session et créer votre propre plan de marketing, pour usage ultérieur.

Analyse de votre situation actuelle

Analyse du marché I

Il est crucial d'essayer de quantifier le public potentiel quant à votre programme. Tôt ou tard, tout ce travail se traduira en chiffres : auditoire réel, revenu réel, excédent ou déficit réel. Vous devez absolument pouvoir justifier les projections en fonction desquelles vous risquez les ressources de votre organisme.

Comment définissez-vous votre marché?

Il est important de pouvoir définir votre marché en mots, lesquels détermineront les chiffres qui se retrouveront dans vos plans de marketing. Trop souvent, les termes employés sont vagues ou sont sans rapport avec les chiffres, ce qui mène à des attentes irréalistes et à de mauvaises surprises quand les nombres et les montants réels sont connus. Vos estimations numériques n'ont de sens que si vous pouvez les exprimer en mots. Comparez les deux énoncés hypothétiques ci-dessous, par exemple:

1. notre reconstitution de la bataille des Plaines d'Abraham attirera des élèves parmi la population scolaire des écoles secondaires de la région (75 000 personnes).

par opposition à

2. notre reconstitution de la bataille des Plaines d'Abraham attirera des élèves, parmi la population scolaire des écoles secondaires locales, qui étudient l'histoire canadienne, une matière facultative en 11e et 12e années (environ 25 000 personnes), et qui répondront à l'encouragement que leur donneront leurs enseignants et enseignantes d'assister à cet événement parascolaire de fin de semaine (estimation de 20 pour cent ou 5 000 personnes).

Comme le laissent supposer ces chiffres hypothétiques, une des définitions du marché mènerait à se fixer des objectifs élevés et peut-être inaccessibles en matière d'assistance; l'autre définition pourrait inciter soit à réduire l'ampleur de l'événement, soit à moins se fier aux recettes engendrées. La deuxième définition est celle qui saisit véritablement les groupes ou catégories cibles du marché que vous croyez avoir des chances réalistes d'attirer.

Le marché que vous dites viser est celui qui vous devriez chercher à atteindre. En le disant clairement, de façon à pouvoir y joindre des chiffres raisonnables, vous axerez votre plan sur la réalité.

Analyse de la concurrence

La concurrence quant à l'attention, au temps et à l'argent des gens est une réalité pour les organismes culturels. Cela est probablement encore plus vrai dans le cas des événements et programmes qui se tiennent une fois seulement ou pour la première fois que ce ne l'est pour les activités courantes jouissant d'une grande notoriété et peut-être d'un public fidèle.

Planification du marketing-mix

L'expression " marketing-mix " se rapporte à la combinaison des activités promotionnelles ou de mise en marché qui permettront le mieux d'exploiter vos points forts par rapport aux groupes cibles que vous prévoyez attirer. C'est là que tout votre travail précédent rapporte et que vos plans de réussite, en matière de marketing, prennent forme.

Planning I

Voici certaines des questions de planification que vous devriez garder à l'esprit durant la mise en oeuvre:

• Qui voulez-vous attirer?
• Quelle est la meilleure façon de le faire?

Il n'existe pas de format normalisé quant à la publicité et chaque situation exige une attention particulière. Vous devez:

• planifier longtemps à l'avance.
• décider de votre budget.
• d'après votre analyse, décider du genre de personnes à attirer : gens d'affaires, élèves, collectionneuses et collectionneurs privés, touristes, etc.; vous devez ensuite orienter votre publicité vers ces " groupes-cibles ".
• profiter de la publicité gratuite, qu'il s'agisse de faire parvenir des communiqués de presse et de bonnes photos à la presse et aux médias locaux, régionaux et nationaux ou aux revues spécialisées des domaines des arts visuels, de l'artisanat et des médias (voyez la rubrique sur les médias).

Planning II

Pour éviter les délais inutiles, il est important que vous portiez attention aux tâches qui dépendent de l'achèvement de tâches précédentes. Vous pouvez utiliser un tableau simple à cette fin. Un progiciel standard comme MS Project facilitera ce travail, si vous en disposez. Les éléments essentiels se présenteront un peu comme suit:

Fixiation des prix

Vous avez peut-être déjà tenu compte de certains de ces facteurs, mais vous pourriez trouver utile de réfléchir à leur effet combiné sur les prix que vous pensiez demander. Commencez par noter vos frais d'entrée prévus et révisez-les à la hausse ou à la baisse à mesure que vous parcourez la liste de vérification ci-dessous. Vous voudrez peut-être répéter cet exercice si votre organisme entend aller chercher des recettes en vendant des articles connexes, comme de la nourriture ou de la marchandise. Vous pourriez inclure dans votre plan de marketing les prix auxquels vous en viendrez et tout raisonnement que vous ferez durant ce processus.

Conséquences de la fixation des prix

Si vous révisez votre structure de prix, veillez à en traduire l'effet sur vos estimations de recettes et d'assistance. Vous pourriez découvrir que les prix rapportant le plus grand revenu ne sont peut-être pas souhaitables, s'ils nuisent à d'autres objectifs liés à l'événement.

Conseils pratiques pour les médias sociaux

Facebook

1. Facebook donne la priorité aux images – publiez vos infos avec une image correspondante pour recevoir plus de visites !
2. Si vous avez créé un événement : Mettez les informations importantes et durables sur votre PAGE car elles y restent après que votre événement soit passé et plus de gens (et pas seulement ceux qui ont cliqué « s’inscrire ») seront notifiés.
3. Demandez aux gens « d’aimer » votre page, ils ne sauraient pas le faire autrement !

Twitter:

1. 4-1-1 pour chaque ‘tweet’ à propos de votre organisation, créez quatre « appels » ou mentions à d’autres organisations (par exemple : ‘Follow Friday’ #FF et puis listez les amis de votre organisation)
2. Demander à vos suiveurs de ‘re-tweeter’ ou « RT » pour obtenir un taux de réponses plus élevé (le mot complet génère plus de résultats)
3. « Hashtags » (# + mots-clés) accroissent votre facilité de recherche (2 « hashtags » sont optimaux, plus que cela c'est déjà trop)
4. Les utilisateurs de Twitter sont plus actifs entre dix heures et 16 heures, avec le plus d'activité autour de 15 heures
5. 140 caractères peuvent sembler peu, mais c'est votre chance de raconter une histoire rapide et direct (À vendre : Chaussures de bébé, jamais portées #Hemingway)

Pour les deux :

Planifiez vos messages et vos tweets à l'avance: Cela vous fait gagner du temps et vous aide à planifier à l'avance. Vous pouvez le faire directement dans Facebook, et vous pouvez utiliser Tweetdeck ou Hootsuite pour programmer vos tweets. (Attention à les surveiller afin de s'assurer qu'ils soient toujours pertinents!)

Connectez votre compte Facebook à votre twitter et non l'inverse. Facebook est pour les messages et les images plus longs et  plus importants. Twitter est pour les petites mises à jour « sur le moment » en plus des alertes Facebook.

‘Identification’ : Assurez-vous que les gens que vous mentionnez dans vos messages sont disponibles pour être 'identifié' à la fois sur Facebook (comme une page et non des individus) et sur Twitter. Identifiez-les en conséquence. Si vous avez connecté Facebook à Twitter, vous aurez à envoyer un deuxième tweet car les identifiants Facebook et ceux de Twitter sont différents. Reformulez, identifiez le profil twitter et envoyez !

Soyez actif! Tendez la main à vos suiveurs en utilisant votre voix ; pas de réponse génériques. Répondez rapidement car les médias sociaux fonctionnent en temps réel. Si vous ne pouvez pas consacrer plus de quelques minutes aux médias sociaux, scindez-le tout au long de la journée. Et soyez cohérent sur la façon dont vous répondez et quand vous postez : vos suiveurs aiment la routine (pas la monotonie) et apprécieront vos efforts !

Plus important : pensez à ce que vous pouvez faire pour votre auditoire. Comment pouvez-vous mieux les servir ? Transmettez les informations importantes, divertissantes et des informations partageables afin de créer des suiveurs actifs !

Médias

Posez-vous les questions suivantes quand vient le temps de choisir un média:

Evaluation

Il est assez simple de mesurer le succès de votre plan : avez-vous atteint ou dépassé vos cibles d'assistance et de recettes? Avez-vous réussi à les atteindre en respectant le budget de marketing que vous vous étiez fixé?

• Dans l'affirmative, votre plan de marketing s'est avéré un succès complet!
• Dans la négative, vous n'avez probablement atteint que partiellement vos cibles.

Revoyez votre plan, lequel documente le processus grâce auquel vous en êtes arrivés à vos cibles et à votre stratégie, et identifiez les éléments pour lesquels les résultats se sont écartés de vos estimations. Une fois que vous avez trouvé ces aspects, vous pouvez retirer une certaine satisfaction quant aux gains partiels que vous avez réalisés et avoir confiance d'améliorer vos résultats la prochaine fois.

Le seul échec clair d'un plan de marketing, c'est quand aucun des avantages prévus ne s'est concrétisé, sans que personne ne comprenne pourquoi.

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